- 28 septembre 2022
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FranceAgriMer soutient et accompagne les producteurs de lavande et lavandin ainsi que les distilleries d’huiles essentielles. La France est le premier producteur mondial d’huile essentielle de lavandin et le deuxième producteur d’huile essentielle de lavande : les productions sont particulièrement importantes, et actuellement dans une phase de surproduction.
La production a en effet doublé en quelques années sans que la consommation ne suive la même évolution, entrainant une baisse des prix et le risque, à terme, d’un fort recul de la production. Cette situation amène la filière à s’interroger sur le marché des huiles essentielles dans le secteur du home care.
En effet, l’offre de produits ménagers dits « naturels » se développe depuis plusieurs années et l’intérêt des consommateurs se porte de plus en plus vers ces produits perçus comme plus respectueux de la planète. Cet univers regroupe les lessives, les assouplissants, les produits nettoyants multi-usages sols et surfaces…
FranceAgriMer a donc mené une étude pour cerner les attentes de consommateurs sur le plan de la naturalité des produits et notamment de la lavande et du lavandin sur le marché des produits home care.
Elixens France a fait partie du comité de pilotage de cette étude.
Comment cette étude a-t-elle été menée ?
Pour répondre à ces interrogations, un échantillon de 1007 répondants a été interrogé sur la base d’une sollicitation nationale représentative sur les critères de genre, d’âge, de CSP de chef de famille, de région géographique et de taille de foyer.
Tous ces répondants sont acheteurs de produits ménagers au cours des 12 derniers mois, tous (co)-responsables des achats du foyer sur cette catégorie de produits.
Ces participants ont été sollicités en ligne via Easy Panel, entre le mardi 15 et le lundi 21 février 2022.
L'achat de produits ménagers
La grande majorité des achats de produits ménagers s’effectue en hypermarchés ou en supermarchés.
A l’exception de la lessive, le budget mensuel moyen alloué à l’achat de ces produits de l’univers home care n’excède pas 5€ par article pour plus de la moitié des acheteurs de ces différents types de produits. Un peu plus de 30€ sont dépensés chaque mois pour ces cinq catégories de produits appartenant à l’univers home care.
Le prix est le critère de choix clé sur cette catégorie de produits, devant l’efficacité. Les consommateurs sont ensuite très attentifs aux usages du produit et à la facilité d’utilisation. Les éléments relatifs au contenant (ergonomie, forme, esthétique), ainsi que les aspects relatifs à l’environnement (pollution de l’eau, label…) entreraient moins en ligne de compte au moment du choix.
Un produit ménager efficace est avant tout un produit qui nettoie, et un produit qui désinfecte. L’action sur les traces et salissures est également quelque chose de primordial. Les notions d’odeur et de rinçage / séchage sont des critères moins importantes.
La notion d’environnement est prégnante pour définir un produit ménager « éco-responsable, vert ou alternatif ». En termes d’éléments de langage, on préférera préciser la composition naturelle plutôt que l’absence d’éléments nocifs. Les notions d’emballage et de santé existent mais sont plus secondaires.
Une perception prix élevée pour les produits ménagers avec des labels environnementaux. Les acheteurs mentionnent quelques difficultés pour trouver les informations souhaitées sur l’impact environnemental des produits ménagers. Deux critères se dégagent pour l’estimer : dans un premier temps, l’absence de produits nocifs dans la composition, et dans un second temps la présence d’un label de certification.
Un acheteur de produits ménagers sur deux achète des produits de type éco-responsable. On constate une faible part de consommateurs exclusifs sur ce type de produits, mais une part d’acheteurs potentiels qui est relativement importante. La plupart du temps, l’antériorité des achats de produits ménagers éco-responsables n’excède pas cinq ans : cette évolution des comportements d’achat est donc relativement récente.
Les consommateurs mettent en avant le respect de la planète et la présence d’ingrédients d’origine naturelle dans les motivations à l’achat de produits ménagers éco-responsables, sans toutefois sacrifier réellement leurs attentes concernant le prix et l’efficacité des produits. L’origine géographique des ingrédients n’est clairement pas un aspect important dans les motivations à l’achat de produits ménagers éco-responsables. Les items relatifs au contenant restent relégués dans les dernières positions.
L’image des produits ménagers écoresponsables
L’image des produits ménagers éco-responsables est juste correcte (6,9/10).
Les produits perçus par le consommateur comme respectant la planète, fabriqués avec des ingrédients naturels et ne polluant pas l’eau apparaissent souvent comme très peu abordables, alors que nous avons vu précédemment que ce critère pouvait constituer un frein majeur à l’achat de produits ménagers éco-responsables.
Toutefois, si le prix est un frein important à l’achat, les achats de produits ménagers éco-responsables sont plutôt motivés par la qualité et l’efficacité ainsi que par la confiance qu’accorde le consommateur aux produits et aux marques.
Les deux tiers des acheteurs de produits ménagers sont prêts à payer un montant complémentaire pour avoir un produit ménager éco-responsable. Ce montant ne doit toutefois pas excéder 10% du prix initial.
Focus sur les huiles essentielles
Un tiers des acheteurs de la catégorie ne savent pas que les produits ménagers qu’ils achètent sont susceptibles de contenir des huiles essentielles.
Si une majorité d’acheteurs de produits ménagers pense acheter des produits contenant des huiles essentielles, le doute reste de mise sur la présence ou non de ces huiles pour la plupart d’entre eux.
Les produits ménagers éco-responsables suscitent des intentions d’achat positives dirigées vers les produits ménagers contenant des huiles essentielles, mais les intentions d’achat « certaines » restent plutôt faibles : le prix pourrait venir freiner ces bonnes intentions.
Spontanément, peu d’acheteurs de produits ménagers sont en mesure de citer une des trois propriétés avérées des huiles essentielles dans ce type de produits. Dans l’imaginaire collectif, ces huiles essentielles permettent avant tout de laisser une odeur ou un parfum plus prononcé.
La réduction / l’élimination des parfums de synthèse est une propriété bien connue des huiles essentielles. Dans une moindre mesure, cela est également le cas en ce qui concerne le respect de la planète. De nombreux acheteurs de la catégorie pensent que ces huiles permettent également de laisser un parfum plus prononcé. Les propriétés de désinfection des huiles essentielles sont en revanche un aspect moins connu des acheteurs de produits ménagers.
La plupart des acheteurs de produits ménagers seraient disposés à « sacrifier » un peu de rémanence de parfum pour inclure des huiles essentielles dans ce type de produits.
La lavande, le lavandin figurent avec le citron et l’eucalyptus parmi les huiles essentielles les plus à même d’être utilisées dans les produits ménagers selon les consommateurs.
Focus sur la lavande et le lavandin
Près d’un acheteur de produits ménagers sur deux n’arrive pas à se positionner spontanément sur l’image des huiles essentielles de lavande / lavandin associées à cette catégorie de produit. Deux notions émergent : la Provence et la bonne odeur procurée.
D’un point de vue consommateur, la présence d’huiles essentielles de lavande / de lavandin dans les produits ménagers permet avant tout de les parfumer. La naturalité des ingrédients et la limitation de l’impact environnemental du produit arrivent dans un second temps, et sont dans l’ensemble plutôt bien assimilées par les consommateurs.
La notion de désinfection, comme pour les huiles essentielles d’une manière générale est une qualité moins reconnue des huiles essentielles de lavande / lavandin.
Pour les ¾ des acheteurs de produits ménagers, l’inclusion d’huiles essentielles de lavande / lavandin se révèle pertinente pour les produits de cette catégorie.
Les acheteurs de produits ménagers seraient en faveur de l’inclusion de ces huiles essentielles dans la lessive et les produits nettoyants multi-usages sols et surfaces. Une adéquation moins évidente avec le liquide vaisselle.
Conclusion sur l’utilisation de la lavande et du lavandin dans les produits ménagers
- Il faut être attentif à l’impact sur le prix suite à cette inclusion : le prix est le critère de choix numéro 1 sur la catégorie homecare en général. Un produit « éco-responsable » induit dans l’esprit des consommateurs un prix supérieur à un produit homecare « classique ».
- Il s’agit de rassurer sur l’efficacité des produits, avec notamment les propriétés de désinfection procurées par les huiles essentielles de lavande / de lavandin si la législation le permet.
- Il semble également indispensable de mettre en avant l’impact environnemental du produit et le plus grand respect de la planète via l’utilisation de ces huiles essentielles plutôt que des ingrédients chimiques et / ou nocifs.
- Ces produits sont susceptibles d’intéresser environ 3/4 des acheteurs de produits ménagers. La typologie construite au cours de cette étude met en avant deux groupes de consommateurs davantage perméables à cette offre :
- les « aficionados » (34% du panel) : des consommateurs qui considèrent le ménage comme une routine quotidienne. Ils s’attardent davantage sur les nouveautés et n’hésitent pas à payer leurs produits ménagers plus chers si ces derniers comportent les caractéristiques qu’ils recherchent. Ils sont principalement au foyer et en présence d’enfant(s).
- les « cocooners » (19% du panel) : des consommateurs qui ont un sentiment d’attachement à leur logement, ils aiment que leur intérieur soit propre et bien rangé. Ils s’attardent sur une facilité d’utilisation et une efficacité des produits. Ils sont principalement féminins, plus âgés (50 ans en moyenne) avec une présence d’enfant(s) moins fréquente.
- En termes de circuits de distribution, les hypermarchés et supermarchés restent aujourd’hui toujours clairement incontournables.
Les solutions d'Elixens France
Nous savons aujourd’hui, que d’après l’étude, plus d’un français sur deux achète déjà des produits ménagers éco-responsables (51% des interrogés) et que plus d’un français sur trois ne le fait pas encore mais envisagerait de le faire si le produit répondait à ses attentes (38% des interrogés). Seulement 1 français sur 10 ne serait pas du tout intéressé par les produits ménagers éco-responsables (11% des interrogés).
Donc, aujourd’hui, un produit ménager écoresponsable est susceptible d’intéresser près de 9 français sur 10.
L’impact environnemental, la présence d’ingrédients d’origine naturelle et les propriétés/efficacité du produit sont leurs principales motivations à l’achat d’un produit ménager éco-responsable.
De plus, d’un point de vue consommateur, la lavande et le lavandin arrivent en première position parmi les huiles essentielles les plus à même d’être utilisées dans les produits ménagers car elles répondent à plusieurs de ces critères recherchés.
Le prix ressort comme une motivation majeure. L’acceptation par le consommateur de l’écart de prix ne pourra s’obtenir que par :
- La garantie d’une haute qualité
Elixens propose aujourd’hui une gamme complète d’huiles essentielles Bio comme conventionnelles telles que des lavandes et des lavandins mais aussi des He d’orange ou de citron ainsi que des Eucalyptus … Elles sont tracées depuis leur origine et Elixens France vous garantit leur haute qualité grâce à un contrôle qualité rigoureux et complètement documenté.
Des compositions répondant aux contraintes fonctionnelles et économiques de la formulation en détergence peuvent vous être proposées.
- La mise en avant de signes distinctifs relatifs :
- Au respect de l'environnement
Elixens France s’engage à favoriser le développement de l’utilisation des Huiles essentielles Bio. Vous en trouverez une large palette au catalogue de notre société
- A la valorisation d’un terroir de production
Elixens France a labellisé « Authentic Provence » une large part de son offre d’huiles essentielles. Ce label garantit (par un contrôle indépendant) une production et une transformation sur le territoire de la Provence des ingrédients utilisables dans vos formules. Il est de plus en plus utilisé en l’absence d’indication géographique officielle.
- A l’association de l’acte d’achat à un sens sociétal
Assurer un juste revenu au producteur est la motivation principale des consommateurs sensibles aux démarches équitables. Les huiles essentielles Elixens France de sa filière Dauphiné- Provence sont labellisées Bio et Equitables par l’association BIOPARTENAIRE. Le bio partenariat développé par Elixens France avec un groupe de plus de 50 producteurs est fondé sur des engagements de long terme, des justes rémunérations pour les producteurs et un appui technique, commercial et administratif aux producteurs. Utiliser ces ingrédients dans vos formules c’est défendre votre pouvoir d’achat responsable comme celui de vos clients consommateurs.